如何读懂挑剔的年轻人？首先要读懂亚文化

读前思考3秒：为什么亚文化比主流文化更让人着迷？2017年，名为“洛天依”的歌手在举行第一场演唱会，售价1280元的门票在上架3分钟后被一抢而光，这场演唱会的独家网络直播平台ACFun的寓目人数更是凌驾百万。另有一位名为“初音未来”的日本歌手演唱会更是一票难求，全球粉丝过亿以上。不外，这两个“歌手”都不是真人，而是用3D技术和其他技术合成的虚拟歌手。

但这两名歌手发生的经济效益已经远远凌驾了大部门真人歌手，初音未来更是2007年底降生十多年以来，至今影响力还很大。可能你没听说过这两个名字，也可能没听过虚拟歌手还可以这么受到这么多人追崇。但如果你是很早就玩B站的，那就不用我多先容了。

洛天依和初音未来的粉丝对他们偶像的认可度和消艰苦，并不比像刘德华、易烊千玺这些真人歌手的粉丝要低，可能还更高。许多中国的初音未来粉丝愿意请假漂洋过海去日本看演唱会的现象很常见。类似这种现象，在许多人的生活中和主流媒体中是很少见到的，但这背后却存在着许多品牌商想要搞懂的群体：这些群体和年轻人到底是怎么想的？而想要搞懂年轻人，首先就要读懂与主流文化差别的——“亚文化”。

许多人都想品牌年轻化，抓住年轻人，但其实许多都是喊喊口号而已，基础就无法感动年轻人。我经常看到许多企业把消费群体分为90，00后的年轻人，然后就凭据这个分类开举行设计营销运动。其实这个分类太广泛了。

纵然相同的两个95后站在你眼前，他们的消费习惯可能天差地别！ 因为每小我私家的文化看法、性格特征、发展履历等都纷歧样。其中对他们行为习惯影响最大的因素之一就是文化看法中的亚文化。

固然，亚文化群体并不只是年轻人，但年轻人居多，所以亚文化现象和现在的年轻人群体相关性很是大。而接下来和你分享一下，什么是亚文化，亚文化兴起的原因以及亚文化和品牌的应用。

一、亚文化本质是一种更主动的圈子文化亚文化是相对于主流文化而言的。根据官方界说，亚文化即次文化，是指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，拥有差别行为和信仰的较小文化或一群人，亦称为亚文化。亚文化主要有三个特征：与主流文化差别、局部小众的、有奇特的圈子理念。

好比二次元文化、佛系文化、古风文化（再起汉服、古风歌曲等）、陌头文化（滑板、街舞、说唱、涂鸦、DJ等）、军迷文化（军备控、军事喜好者）、超级英雄文化（DC、漫威）等，都是差别的亚文化。亚文化和其母文化有很大一部门是联合在一起的，可是在某些特此外行为和理念上，两者之间就会有极端的差异。

美国学者大卫·雷斯曼提出公共文化和次文化的差异，而且将次文化诠释为具有颠覆精神。公共是“消极地接受了商业所给予的气势派头和价值”的人，而次文化则“努力地寻求一种小众的气势派头”。

即亚文化的受众是更努力主动的；公共文化的受众是被动的。好比我从小就很喜欢武术，经常主动关注许多武术方面的信息，对李小龙的相关信息更是如数家珍，而且念书时期也加入武术类的社团和运动。现在虽然事情比力忙，但仍然会主动关注武术相关的信息和加入一些武术圈子。

因此，亚文化本质是一种更主动的圈子文化。这也是为什么人们一旦有了自己的亚文化圈子就会着迷，而且行动意愿更强。

就像我前面提到的初音未来虚拟歌手，受到了二次元文化和宅文化圈群体的认可后，种种行动力会更强，用户粘性也更高。二、亚文化缘起的原因亚文化在世界各个地方，以及差别时代都市有差别的亚文化存在，与主流文化形成了多元化文化现象，这也是一个社会生长中的常见现象。

而把亚文化发生的原因给搞清楚，也更有利于我们对亚文化的商业应用。凭据社会传媒学者唐国为等研究结论，以中国社会现在阶段为例，亚文化缘起的原因主要有以下四点：1.社会生长中的结构性矛盾而发生了差别的亚文化中国自从革新开放以来，市场经济获得迅猛生长，获得了许多奇迹般的结果。可是快速生长的背后，一定会泛起许多内在结构性的矛盾。

而且随着全球商业争端升级、地缘政治关系紧张、金融压力等的外部条件的综合因素，发生了种种不平衡的矛盾性问题。好比贫富差距，梦想和现实的断层，升学就业压力，物价房价和人为收入的不平衡等等种种矛盾。最显着就是升学就业的猛烈竞争矛盾，主流文化价值观中迁就业和学历关联，父辈要求年轻一代要好勤学习就能过上幸福好生活，高学历就意味着好的就业前途。

可是年轻群体结业就业后发现之前的支付和现实生活相差庞大，从而发生了庞大的心理落差感。这种猛烈社会竞争中发生的心理落差能给人造成庞大的精神压力，当它将要突破心理宁静阈值时需要释放，而亚文化圈子负担了此任务，在亚文化圈子中获得暂时的心理填补（有些人可能因为落差感太大而选择堕落或者抨击社会行为来填补这种心理落差感）。之前看到一个记者采访一个结业了几年的年轻人，为什么不存钱买房。这个年轻人回覆说：买不起，已经放弃买房这个念想了。

深圳的房价已经到达七万元。所以不是90后不想买房，而是不敢想。既然知道自己买不起房了，许多年轻群体就以为不如享受当下，实时行乐，把人为花在自己开心的事情上。而亚文化的消费经济就是让年轻人”开心的事情“之一。

所以，亚文化可以看作是今世青年的一种情绪表达的“突破口”和“自我再缔造”的方式。在亚文化的世界中，人们可以暂时丢掉现实世界中的负担，负担一个全新的角色，从而体验现实生活中无法感受到的满足感。2.盼望认同与归属心理，推动亚文化的壮大在马洛斯需求条理理论中，盼望认同与归属心理是人类必不行少的基良心理需求。

随着社会经济的生长、都会化的推动等，似乎人与人的心里距离是越来越远。好比在都会里，虽然你我同住在层楼中，甚至是邻人，但可能住了几年从来都不外问，甚至都没见过面。而在都会的升学就业、房贷等种种压力让人的心理发生焦虑、渺茫和孤苦心理，在这一历程中人与人之间的疏离感和生疏感也随之增强，特别是那些远离家乡，外出打工的青年，他们在大都会的无助和虚无感尤为强烈。

可是主流文化价值观要求你要坚强、努力向上、不诉苦、勤奋、正能量等，这个时候和主流文化价值观的格格不入，让许多人很是盼望获得慰藉和发泄的窗口。固然，许多人可能就是热爱某个工具而进入了该亚文化圈子。而差别的亚文化圈子的非主流文化理念和运动，恰好可以满足差别群体的心理诉求，让许多人可以在亚文化圈子里找到志同道合的人，满足了我们被认同和归属的需求。

这也是为什么有些人很纪念小时候经常用饭时候，经常端着碗从村口跑到村尾窜门蹭菜吃的回忆，现在过年回抵家，虽然坐在一张桌子上，却更想拿起手机刷刷B站。许多中暮年人说看不懂现在的年轻人。其实人都是一样的，只不外老一辈不需要通过这些亚文化圈子来获得认同与归属，他们可能通过对孩子的关注、下棋打牌等运动和群体来实现同样的心理诉求。

3.互联网媒体技术提高人与人的相同便利而推动亚文化生长以前互联网技术不蓬勃，我们想要找一小我私家交流，只能找同一个村的或同一个街道的人。纵然你不喜欢你的邻人，但天天抬头低头都要看到他，时间久了也能聊上几句，找到一些配合话题。记得我们读初中的时候很喜欢写信交笔友，那种感受是很优美的，可以和志同道合的人聊心事。

可是还是有点贫苦。厥后泛起了QQ等即时通讯工具后，写信结交的方式被替代了。随着互联网技术的不停普及，种种社交软件、社交平台的泛起，好比贴吧、B站、知乎、微信、微博、、虎扑等，人与人的相同方式和规模大大改变了。

这个也直接地促进了亚文化的生长与流传。好比喜欢初音未来的日本人，也可以和中国人、美国人、俄国人等全球各地的人通过互联网社交平台来一起交流相同，从而形成属于该群体的亚文化圈子。所以，互联网技术的生长，提高了人与人的相同便利，快速推动了亚文化的生长与流传。4.文化流动性增强与包容性，让亚文化多姿多彩中国革新开放后，经济、文化等的涌进与交流，以及中国相比几十年前越发开放包容，让中国社会泛起了多元化文化现象。

而亚文化就是多元化文化重要的一部门。不外，亚文化是随着时代的生长而生长的，而且亚文化并不分年事阶段，而且是可以转化成主流文化的。

昨天的亚文化，成了今天的主流文化；今天的亚文化，也可能会成为明天的主流文化。就像陌头文化里的篮球街舞一样，也进入了许多主流圈子里。三、品牌如何使用好亚文化群体？品牌在亚文化上的应用，主要就是许多人关注的“品牌如何年轻化”的问题。

我看到许多品牌商说，年轻人太挑剔了，很难满足他们的需求。但我一看这些品牌商的做法，其中并没有真正读懂年轻人的需求。通过亚文化来读懂年轻人，不妨是一个好的方式。首先我的看法是，品牌纷歧定都要满足年轻群体，而且品牌纷歧定满足年轻群体才叫年轻化。

因为市场上不只是年轻群体，中暮年、小孩等群体都是消费者。主要看你的品牌想针对的目的客群是谁。

如果你的品牌是针对年轻客群，要通过亚文化方式来满足挑剔的年轻人，方法许多。篇幅原因，今天只讲两点原则：第一，真正读懂亚文化群体的精神内核为什么许多品牌商得不到许多年轻群体的认可，就是没有真正相识年轻群体的差别亚文化里的精神内核，以及品牌行为上没有一致化。好比“中国李宁”这个运动品牌在这几年从已往的低潮到现在受到许多年轻消费者的喜爱。

有些品牌商也模拟中国李宁，以为在巴黎时装秀上亮亮相就可以获得年轻群体的喜爱了。但发现仍然得不到年轻群体的买单。其实中国李宁的再次兴起，并不是说在时装秀上亮了相就可以了。

因为在巴黎时装秀亮相的品牌许多，但为什么是中国李宁受到年轻消费者的喜爱呢？我以为最主要的原因就是中国李宁把品牌首创人“李宁”在已往的那种拼搏、不认输等精神给重新挖掘出来了，这种精神恰好贴合了这几年中国年轻群体对中国的自激情感趋势，以及和许多年轻群体的某些亚文化圈的精神理念发生了共识，再加上中国李宁的产物也不错，所以受到了许多年轻群体的接待。而时装秀或其他品牌运动，只不外是这种精神理念的出现方式而已。第二，让用户具备到场感小米团结首创人黎万强在《到场感》一书里写道：”年轻一代消费的是到场感，他不但单说我看到你、摸到你，还需要能够到场进来跟你一起发展。

这至关重要——它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁——消费需求第一次超出了产物自己，不仅再囿于产物的物化属性，更多延伸向了社会属性：今天买工具不再简朴是醒目什么，而是我用它能做什么，能让我到场到什么样的新体验到场历程中去。"许多亚文化圈之所以认可度和粘性这么高，除了配合的精神理念之外，另有就是圈子成员的互动性、到场感很是强。小米早期就是这种做法的典型例子。像我们在给品牌做咨询时，我们也会强调让品牌重视与主顾关系的建设与维护，其中最重要就是主顾的到场感与社交流传。

好比让焦点主顾到场到餐厅的新菜品研发中来。这里需要提醒的是，虽然亚文化的用户粘性高，但和主流文化圈相比，亚文化的局限性在于受从小，而且有一定的时代性。所以，品牌在使用亚文化来实现某些商业目的是，要思量差别群体的影响力和对品牌的价值巨细。

（图片泉源网络，侵权联删）本文作者：怪兽先森，品牌战略营销专家，多家品牌和企业的营销照料。民众号【怪兽先森】。

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